Escritores, un autor vale lo que vende. La edición como industria

Autores (escritores con libro en la mano editado de forma profesional por una empresa editorial que cuenta con un aparato modesto de distribución y comercialización), este artículo reflexivo que ofrecemos en Dulces de Prensa (DdP) está basado en gran medida en las recomendaciones de una de las mayores expertas en este tipo de cuestiones, la escritora y analista Neus Arqués.  De lo que trataremos aquí y ahora no es de cómo escribir un libro sino del proceso que afecta a su publicación, pero esencialmente en lo referente a la promoción y venta del libro por parte del escritor.

Evidentemente, un escritor, una vez parido su libro, debe disfrutar del momento, pero el autor (ya lo es una vez cuente con su libro en el mercado) debe ponerse al lado del libro si quiere que su título tenga una mínima oportunidad. Es decir, el autor debe aplicar una máxima: TENGO QUE VENDER YO.

El sector editorial es un mercado, el libro es su producto. Por lo tanto, no seamos ufanos ni utópicos. Es imprescindible aplicar la ciencia del marketing en todos sus procesos y el autor es protagonista ineludible. Y es que entre el autor y el lector (cliente) está la editorial (empresa productora) que pone en movimiento el mercado.

Y si hablamos de mercado, el del mundo editorial es híper competitivo por lo que para obtener relevancia es necesario e imprescindible que el autor “se moje” porque, y por desgracia para las editoriales, el que vende es el autor y su título, no vende la marca editorial.

Aquí de lo que se trata, tal y como explica la experta Nesus Arqués, es pasar de invisible a tener oportunidad en este saturado mercado; es decir, conseguir que nuestro libro alcance cierta notoriedad y respire en las mejores librerías durante un tiempo decente. Pero publicar no es suficiente, se trata de hacer visible la obra en un mundo comercial repleto de oportunidades pero sobre todo de muchas dificultades.

El que suscribe está un poco cansado de la complacencia de algunos escritores que, con ciertas dosis de vergüenza torera, rehúyen una mínima implicación. “Yo soy escritor y solo me dedico a escribir. Yo no me dedico a vender, eso lo tendrás que hacer tú que para eso editas libros”. Y mi pregunta es. ¿Qué se creerán estos tipos?

editorial

Lo cierto es que, dada mi experiencia, el autor se implica en mayor medida cuando de su bolsillo ha corrido el gasto de impresión. Porque la autoedición es simplemente eso: buscar a alguien que te consiga un ISBN y que mande tu manuscrito a una imprenta. Luego el escritor paga y recibe los libros, estén como estén. En la mayoría de esos casos, los escritores se “pringan” porque al menos buscan rentabilizar su inversión y se las ingenian para promover acciones tendentes a la difusión y venta de ejemplares.

Pero por desgracia, cuando una editorial apuesta por ellos las circunstancias cambian. Y si no hay ventas, la culpa es de la editorial que es muy mala, muy pequeña, muy fea o no sabe moverse. Tremendo amigos y amigas.

Pero a la larga, y aquí va la advertencia de la experta Neus Arqués, si un primer libro tiene pocas ventas, los segundos son más difíciles de publicar. “El autor vale lo que vende su última obra”.

Vamos más allá

Un libro es un producto manufacturado por una industria, la industria editorial, en la que intervienen muchos personajes además del escritor y en la que el marketing es esencial, pero el marketing no solo implementado por la propia editorial; la intención es siempre dar visibilidad para alcanzar el objetivo de llegar al lector y aumentar las ventas, y lo podemos lograr a través de redes, bloggers, campañas y promociones, presentaciones, obtención de atención mediática…

Insistimos. El libro es un producto (de carácter cultural, dicho sea de paso) y la edición es una industria. El sector editorial es la industria que tiene un producto final: el libro. Todo ello constituye una cadena y el autor debe formar parte de ella. He aquí la decisión: situarse frente al sector o junto al libro, junto a su libro.

Por suerte o desgracia, hay millones de autores esperando a ser publicados pero al final hoy destacan aquellos escritores que adquieren visibilidad y que, a lo largo del camino, se convierten en “autores marca”. Esos son los que al final terminan en las poquitas grandes editoriales que se manejan en España. Esos son los elegidos…

El sector editorial en este país refleja la siguiente dualidad. Existen menos de 20 editoriales que consiguen más del 75% de cuota de mercado. Ya sabéis de las que estamos hablando. Y hay alrededor de 400 que alcanzan el 3 por ciento. Entre medias unas pocas que se mueven en terreno intermedio. Malbec Ediciones, hoy por hoy, es una de esas 400.

Es pues el sector editorial un sector muy polarizado: pocas grandes editoriales y cientos de pequeñitas. Las grandes son las que fichan estrellas, otorgan anticipios, gestionan la promoción, lanzan grandísimas tiradas, copan estanterías y tienen medios para llegar al lector de forma relativamente fácil.

Pero aquí no estamos hablando de esto. Hablamos de autores que no son marca aún y que tienen mucho camino por recorrer. Estos son los que conozco y a veces denotan una falta de entusiasmo y de afán de superación; poca motivación o quizás es que se creen que por el hecho de ser publicados van a alcanzar el estrellato. Si no lo consiguen, lo dicho: la culpa es de la editorial que no ha movido el culo por mí.

Protagonistas de la cadena

Son muchos los protagonistas que intervienen en el proceso. Además de los nombrados, evidentemente encontramos al agente literario, impresor, al distribuidor o los puntos de venta como las librerías que están de capa caída. Y es que hoy por hoy, las librerías están por debajo del 40 por ciento de cuota de mercado. Las ventas en España se producen en hipermercados, grandes superficies (Carrefour y El Corte ingles) y cadenas (Casa del Libro y FNAC). Ahí está la clave. Pero acceder en igualdad de condiciones ahí es muy complejo. Las cuatro grandes copan las ubicaciones estratégicas, pagan e invierten para obtener relevancia en cada uno de los rincones de los puntos de venta)

Otro elemento, primordial y principal, es el libro, producto que resulta de la cadena de valor del sector editorial. Y amigos, aquí hay sobreoferta. Se publican 75.000 títulos al año en España. ¡¡¡75.000 títulos!!! Y ¡¡¡360 millones de ejemplares!!! Todo ello en papel, sin contar la digitalización del producto.

Así pues, en la red de valor editorial hay importantes elementos: autor, agente, editor, impresor, distribuidor, librero, crítico (que si adquiere relevancia puede hacer que un libro se venda o no se venda; prescriptor, bloguero…) y lector.

feria libros

Yo, como autor y editor, soy consciente del notable cambio que supone para un escritor pasar de eso, de escribir en soledad, a contar con un libro en el mercado y verse en la necesidad (ante la cual la mayoría no responde de forma satisfactoria) de rodearse de gente para hacer llegar el libro, recomendarlo, firmarlo y promocionarlo.

Y es que el autor debe participar en cada una de las fases de la vida comercial del libro, que además arranca en el momento en el que comienza el proceso de maquetación, diseño… Su construcción física hasta que termina en una librería y comienza a participar del mercado editorial en el que prima la venta de ejemplares.

Y aquí me vuelvo a detener. Muchos autores me salen con ciertas historias de Perogrullo. “Mi ilusión es que mi libro esté en una librería, que se vea en el escaparate de mi espacio de libros favorito. Ya si se vende, me da igual. Yo ya me siento ilusionado”. Y eso se lo dicen a un editor que apuesta sus rentas para intentar conseguir catapultar una obra literaria en el top de ventas. Con esa actitud, como pueden comprender, se hace difícil llevar todo a buen término.

Hace poco leí en un libro que el autor debe saber contar una historia, pero además debe ser historia por sí mismo: debe darse a conocer a través de redes, blogs y demás; dar a conocer su imagen, su figura, su entorno, sus movimientos, su biografía…

Y es que como dice la escritora Shelley Dolley, además de un manuscrito atractivo, los editores esperan que los autores preparen su propio plan de promoción. Las editoriales necesitan, necesitamos autores que quieran vender. Por este motivo, a partir de ahora, en Malbec Ediciones, además de manuscrito requeriremos un plan promocional diseñado en exclusiva por el autor y que sea capaz de manejar el propio autor independientemente del de la propia editorial. De esta manera quizás podamos comprobar el grado de compromiso que quieran adquirir.

El hecho de que los autores quieran vender significa, como punto básico, no solo que tengan disponibilidad para participar en eventos (eso se da por hecho). Se trata de pensar qué otras acciones el autor, por sí mismo, debe emprender, por cuenta y riesgo, para empujar la venta del libro.

Pero lo cierto es que la gran mayoría de autores en este ámbito se sienten como pez fuera del agua, aunque tampoco, dada mi experiencia, se quieren mojar mucho.

La mayoría no saben a quién vender ni mucho menos cómo hacerlo. En primer lugar, es necesario que sepamos a quién va dirigida nuestra obra, cuál es nuestro potencial lector o mercado, donde está nuestro nicho para localizarlo e ir a por él, sin contemplaciones.

Es básico encontrar un elemento diferenciador, hallar la diferencia ya sea de la obra o de nosotros como autor peculiar. De esta manera, el libro se puede convertir, y es lo que necesitamos, en objeto social: un tema del que hablan otros, que comparten, que fluye en conversaciones. En la diferencia adquirimos la relevancia social, nos hacemos visibles. Nos debemos centrar en ese elemento: un protagonista insólito, una trama que marca el ritmo de la obra, búsqueda de otra referencia literaria de gran éxito, localización, el propio autor…

Vales lo que vendes

Antes lo hemos comentado, el autor vale lo que vende. La periodista Doreen Carvajal escribió recientemente que “hoy día, cada libro es un examen en el que los autores se miden no solo por el poder de sus palabras sino también por su historial de ventas”.

Las editoriales como Malbec Ediciones saben que no pueden alcanzar, en principio un best seller. La inversión no estaría al alcance. A lo que si aspira una editorial con orgullo es a conseguir o a crear autores midlist, escritores brillantes que no son best sellers pero cuyas ventas justifican la inversión.

Autores, amigos y amigas, lectores de este afanoso artículo que verá la luz además en papel… Hay que mear el culo, exprimir las neuronas cual hacíamos en el momento del desarrollo de nuestra historia; incluso más.

Y es que el autor, una vez que termina su obra, tiene un buen número de tareas a las que acudir, que no debe eludir o jamás llegará a ser ni best seller ni midlist, por muy brillante que sea.

El escritor, una vez que entrega el manuscrito que es además aceptado por una editorial tradicional (ya no nos referimos a autoedición o impresión), es decir, en el momento de la producción, tiene la obligación de revisar las galeradas, proponer ideas de portada, redactar la biografía, colaborar en la sinopsis, entregar una fotografía (realizada por un profesional), preparar un documento de posicionamiento indicando las ventajas y diferencias del libro y del propio autor, o establecer las líneas básicas del marketing que se complemente con el de la editorial.

En la fase de lanzamiento del libro, debe participar en la promoción, contactar con los medios de comunicación, crear blog de autor o del libro, implicación constante en las redes, contactar con blogueros…

Y recalco aquí que crear un blog es totalmente gratuito, y actualizarlo también; pero poquitos lo hacen y es necesario. Blog de autor, blog de libro… donde se anuncien presentaciones, entrevistas, se publiquen fotos, etc. Es un medio de comunicación efectivo que sirve para informar y que debe estar ligado a, por ejemplo, nuestro Facebook (tanto personal como profesional).

Un autor además debe dejarse ver, acudir a presentaciones de sus colegas autores, intentar participar en tertulias, talleres, debates, charlas… ¡Déjate ver!

Tras el lanzamiento, debe planificar más acciones que hagan que el libro se mantenga con vida.

Día-del-libro

Y vuelvo a repetir que muchos escritores que me lean en este instante seguirán pensando que ellos solo son escritores, que lo de vender y venderse no va con ellos. Pues ya te digo, autor, que si piensas así, por mucho que nos guste tu obra, ni te molestes en firmar un contrato editorial (en este caso con Malbec Ediciones) o ni siquiera envíes tu obra a nuestra casa. Jamás será publicada.

Las editoriales no somos la beneficencia de escritores aburridos, ni el asilo de obras mayores o menores. Al menos en nuestro caso. Pero si estás dispuesto a participar en el proceso, hazlo sin miedo. Si te comprometes y tienes una buena obra, nosotros también lo haremos. Solo tienes que enviar tu creación a: info@malbecediciones.com. Nosotros somos editores, yo soy periodista y editor, y un editor, como he leído, “debe tener alma de poeta y entraña de empresario”. Así que nuestra acción literaria va estrechamente ligada a la acción comercial. Si lo es la de un editor, por qué no debe serlo la de un autor.

Fases para el autor

Y como resumen, para que quede todo claro, hay una serie de fases que todo autor debe tener en cuenta y sobre las que debe trabajar, además de escribir la obra.

1.- Del manuscrito al libro: Entrega y firma contrato editorial.

2.- Producción: Revisión y participación en el proceso.

3.- Marketing propio:

4.- Promoción Editorial: participar con las acciones previstas.

5.- Promoción a lectores: presentaciones, firmas, creación de material de promoción, desarrollo de talleres literarios, conferencias…

6.- Medios de comunicación: notas de prensa, entrevistas y el fundamental trabajo on line con plataforma web o blog (desarrollando en ellos contenidos) fomentar el contacto lector-autor por todas las vías posibles, actividad plena en las redes, redactar e-mailings, contactar con bloggers, atender a lectores allá donde nos requieran…

Amigos y amigas, espero que al menos hayáis tenido la deferencia de leer estas líneas, al menos si pensáis enviar un manuscrito a una editorial o si tenéis un libro y pensáis que vosotros no debéis mover un dedo. Craso error. Punto negativo.

Evidentemente, todas las opiniones son válidas. Esto es un punto de vista y espero vuestros comentarios en el blog Dulces de Prensa, en las redes o en persona.

Oleeeee

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Un comentario en “Escritores, un autor vale lo que vende. La edición como industria

  1. Esto es algo que yo ya sabía. Es lógico que defiendas y promociones a tu “criatura”. No es normal escribir solamente y abandonarte para que la editorial haga el resto. Creo que es una simbiosis en su punto máximo de trabajo enérgico.

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